Études et planning stratégique : binôme gagnant !

Des tendances lourdes qui s’installent durablement

Plusieurs tendances lourdes se sont installées, et ce probablement durablement, dans l’évolution des comportements et des attentes des citoyens-consommateurs :

• Passage d’une consommation de propriété à une consommation d’usage
• Ancrage de nouvelles pratiques basées sur le partage (crowdsourcing, sharing,…) et les « co » de tous poils (co-location, co-production, co-working,…)
• Développement du peer to peer et importance du Do It Yourself (DIY)
• Montée en puissance du CtoC (consumer to consumer) qui bouscule les logiques traditionnelles de distribution
• Volonté de « faire durer » à la fois les biens, les produits, les services

… cela dans un contexte de sur-pondération du facteur prix, d’élaboration de nouveaux modèles et de mutation des déterminants socio-économiques. Des évolutions majeures, structurantes qui révèlent des modifications profondes des habitudes, des usages de consommation et contribuent notamment à redistribuer les règles du jeu entre les différents acteurs et parties prenantes

Un impact réel sur les études

Naturellement, tout cela n’est pas sans conséquences pour les études, depuis leur paramétrage jusqu’à leur exploitation stratégique. Une réalité qui doit interroger aussi bien commanditaires que les producteurs d’études.

Alors, quelles conséquences, notamment pour les études qualitatives qui sont celles qui permettent d’aller le plus loin dans la compréhension des tendances, des attentes, des nouveaux comportements et de s’engager sur la voie de la prospective et de l’innovation ?

Concrètement, elles devront notamment permettre :

• d’identifier, là où vont se « cristalliser » les nouvelles tendances, les innovations de demain
• de pénétrer les lieux où bouillonne la créativité et où vont émerger ces innovations
• d’intégrer les early adopters et les influenceurs – ce qui suppose d’être en mesure de les identifier et de les approcher
• d’organiser l’échange entre les différentes parties prenantes, de les faire dialoguer
• de s’inscrire dans une approche qui soit peut-être plus « collective » (vs les techniques habituelles d’entretiens individuels)
• d’utiliser des outils qui permettent de faire vivre le lien avec les personnes intégrées dans les études et de faciliter leur implication

Autant d’éléments qui vont « orienter » la démarche d’étude en elle-même ainsi que les protocoles et dispositifs proposés.

Booster les études au planning stratégique

Par ailleurs, légitimement et sans surprise, une demande montante est une application renforcée et immédiate des études. Cela pour une raison à la fois simple et évidente : la nécessité d’optimiser le retour sur investissement (ROI) des engagements financiers qui y sont consacrés !

Un mouvement qui pousse à une liaison renforcée, et intégrée dès le départ, avec le planning stratégique. Car c’est ce qui va permettre de réaliser des études « 100% appliquées », pour :

• faire émerger des grilles de lecture opérationnelles, directement exploitables par les directions concernées chez le commanditaire
• identifier clairement les impacts des tendances et des évolutions sociétales et comportementales
• dessiner un « chemin stratégique » avec une mise en perspective des enseignements de l’étude et la proposition de scénarii
• orienter la réflexion, le pilotage stratégique et faire émerger des pistes d’action, sur la base desquelles le commanditaire aura à arbitrer

Autrement dit, les études doivent être « taillées » pour l’aide à la décision, être en mesure de faire émerger des pistes d’arbitrage et d’action et les instituts ou cabinets d’études doivent, de plus en plus être en capacité d’accompagner le commanditaire sur le planning stratégique.

Un accompagnement qui ne peut se faire que dans le cadre d’une liaison étroite avec les équipes internes du commanditaire (Direction de la Marque, Direction Stratégie et Développement, Direction Marketing, Direction de la Communication,…), dans le cadre d’une relation de confiance et d’échange.